Главная страница

Джон Стюарт, бывший председатель компании Quaker Oats Ltd


НазваниеДжон Стюарт, бывший председатель компании Quaker Oats Ltd
страница1/14
Дата01.04.2016
Размер1.7 Mb.
ТипДокументы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14




«Если этот бизнес надо было бы поделить, то я был бы счастлив забрать себе бренды, торговые марки и деловую репутацию (гудвилл), а Вы можете оставить себе все материальные ценности – и я буду чувствовать себя гораздо лучше, чем Вы».
(Джон Стюарт, бывший председатель компании Quaker Oats Ltd)

Эта цитата вполне уместна в начале изучения книги о формировании и поддержании брендов, так как она сразу дает понять, что бренды – это ценный актив, и если ими хорошо управляют, то они обеспечивают гарантированный доход в будущем. Из экономической прессы вы, несомненно, знаете о финансовой ценности бренда. Международное брендинговое агентство Newall & Sorell показало, что имеются три вида активов, которые служат источником доходов: материальные активы, бренды и другие нематериальные активы (например, для авиакомпании ими могут быть права на взлет-посадку в определенном аэропорте).

В зависимости от вида рынка за счет бренда может быть получено до 70% выручки. Если товар или услуга просто решают проблему либо удовлетворяют потребность потребителя, то бренд представляет собой уникальное предложение, с которым конкурентам трудно состязаться, следовательно, стоимость бренда входит в стоимость приобретения компании. На этот счет имеется знаменитый пример с приобретением компанией Nestle компании Rowntree за 2,5 млрд ф. ст. Хотя чистые материальные активы компании Rowntree составляли 350 млн ф. ст., потенциальные поступления от таких ее брендов, как KitKat, Polo и After Eight Mints, сделали компанию Rowntree существенно более дорогой. Потребители покупают не просто шоколадку, они покупают определенный бренд шоколада.

Стоимость бренда вытекает из осведомленности потребителя о нем, из его доверия к нему и из имиджа и репутации, которые бренд создает для него. Как мы увидим далее, бренд предлагает потребителям разнообразные материальные и нематериальные выгоды сверх того, что дают им обыкновенные товары, увеличивая тем самым стоимость компаний, владеющих брендами.

Успешными считаются те бренды, которые представляют собой ценный рыночный актив, сформированный в результате согласованного сочетания рыночных ресурсов. При помощи правильно задуманных и эффективно управляемых брендов организации могут создать себе благоприятную репутацию, которая укрепит доверие покупателей и пользователей. Даже в тяжелые времена они могут «снимать урожай» с правильно разработанных брендов. Такие мощные бренды, как Mars (шоколад) и Tylenol (лекарство), быстро восстановили свои доминирующие позиции даже после раскрытия фактов нарушения технологии при их производстве не только по причине решительных действий по отзыву товара из продажи, но и в силу уважения, которое было сформировано к этим брендам в течение многих лет их тщательного взращивания.

Но бренды заслуживают уважения к себе не только в силу их ценности для компании, но и в силу их вклада в качество жизни. Например, подумайте над тем, какой тип одежды вы носите. Она служит невербальным заявлением о вас как о личности. Люди выбирают бренды одежды не по причине их полезности, а в силу отражения ими тех или иных сторон личности пользователя. Рассмотрите, как бренды помогают людям увековечить их убеждения. Когда люди делают взносы в определенный благотворительный фонд, это не только средство успокоить свою совесть. Они жертвуют определенным благотворительным организациям потому, что верят в ценности данного фонда сильнее, чем в ценности конкурирующих с ними фондов.

Одним из путей обладания портфелем известных брендов является принятие перспективной стратегии развития брендов, когда менеджеры придерживаются планового подхода к их формированию и поддержанию. Назначение этого модуля – углубить ваше понимание брендов как мощных активов и научить вас систематическому процессу формирования и поддержания бренда.

Мы начнем с рассмотрения в первом разделе природы бренда, остановившись на ключевых признаках бренда. В качестве общей логической основы для дальнейшего изложения материала модуля в этом разделе будет представлена модель процесса формирования и поддержания бренда, этапы которой будут подробно рассмотрены в следующих разделах.

Для того чтобы бренд был успешным, необходимо видение бренда, чтобы понимать, в каком направлении его следует развивать. Видение бренда не только дает персоналу организации понимание отводимых им ролей, но и в случае появления непредвиденных проблем помогает менеджерам определиться со стратегией и не отклоняться от долгосрочных целей. В разделе 2 рассматриваются три взаимосвязанных компонента видения бренда: ценности, характеризующие бренд; будущее внешнее окружение бренда и предназначение бренда, т. е. каким именно образом бренд может способствовать усовершенствованию мира.

Из видения бренда возникает представление о направлении, в котором следует развивать бренд. Но для последовательного движения в этом направлении необходимы более конкретные цели. В разделе 3 мы рассмотрим долгосрочные и краткосрочные цели бренда, вытекающие из его видения.
Далее, для того чтобы понять, каким образом бренд может достичь этих целей, требуется провести оценку сил, движущих или сдерживающих бренд. Для анализа и оценки этих сил в разделе 4 будет представлена модель пяти сил, предложенная де Чернатони.

После того как определены видение и цели бренда и проведена оценка его движущих и сдерживающих сил, можно переходить к более конкретному определению желательного типа бренда и его позиционированию. Этим вопросам посвящен раздел 5, в котором мы предложим вам рассмотреть сущность бренда и его позиционирование.

В заключение в разделе 6 мы обсудим практическую реализацию стратегии бренда на основе атомистической модели и рассмотрим показатели, которые помогут команде бренда проанализировать и оценить процесс его развития.

Последовательность изучения содержания модуля представлена ниже на карте модуля:





После изучения этого модуля Вы сможете:

  • сформировать целостное представление о богатой природе брендов;

  • осознать необходимость системного подхода к управлению брендом;

  • разобраться в процессе формирования и поддержания бренда;

  • проводить и оценивать необходимые мероприятия по формированию и поддержанию бренда;

  • проводить оценку стратегии реализации бренда.


Иногда от взгляда менеджеров ускользает все богатство концепции бренда, и мы полагаем, что одним из полезных инструментов для понимания природы бренда является понятие «айсберга бренда». На занятиях мы попросили менеджеров дать определение термину «бренд», и вот какие ответы мы получали в зависимости от состава аудитории: «Это - наименование или логотип, используемый для дифференциации фирменного предложения»; « Это - гарантия постоянного уровня качества». Затем мы нарисовали айсберг, у которого 15% были его видимой надводной частью, а остальные 85% скрывались под водой, и расположили ответы над и под ватерлинией в зависимости от их очевидности. Это позволило сделать, по меньшей мере, две вещи. Во-первых, менеджеры часто говорят о видимой части бренда (имя и логотип), а не о скрытых внутри организации процессах наращивания потребительской ценности, которые и придают бренду его конкурентное преимущество. Так, цитата о том, что бренд - это гарантия, исходит из наличия в организации внутренних, не видимых потребителю систем, гарантирующих надежный уровень качества.

И, во-вторых, как только мы начинаем выявлять элементы ниже ватерлинии, в них включаются не только маркетинговые факторы, но и общеорганизационные факторы, такие, как приверженный персонал, авторитетный отдел исследований и разработок (НИОКР), эффективная служба поддержки клиентов, хорошо продуманная логистика. Роли всех этих подразделений в деле создания бренда как единого целого могут быть объединены только при плановом подходе, когда видимые составляющие бренда подкрепляются соответствующими невидимыми системами. Поэтому в данном разделе мы хотим познакомить вас с плановым подходом к формированию бренда. Если абсолютно все в организации не осведомлены в полной мере о предназначении бренда, существует опасность, что сотрудники разных отделов будут двигаться в разных направлениях. Как и в примере с «Титаником», обнаруживается существенное влияние подводной части айсберга бренда, и менеджерам следует обязательно отслеживать, чтобы сила бренда не размывалась разрозненной внутренней деятельностью. Возрастающая рыночная власть и изощренность потребителя и повышение значимости информации свидетельствуют о том, что бOльшая часть бренда выставлена на публичное обозрение (например, поставка ресурсов, политика найма рабочей силы). Следует все время контролировать единство внешних заявлений о бренде и возможностей персонала соответствовать таким заявлениям.

Существуют бренды, которые представляются простыми для понимания и для приобретения. Однако, если менеджеры организации редко контактируют с потребителями, то их представления о «простоте» могут не совпадать с тем, что под этим понимают потребители. Таким образом, важно смотреть на бренд с точки зрения потребителя. Можно провести рабочие семинары с участием сотрудников разных отделов, чтобы выявить их взгляды на «простоту» и на то, как следует реализовать такое заявление о бренде на практике. Например, для работающих в торговом зале простота может означать следующее: внимательно выслушать потребителя, дать ему прямой ответ и направить к простому товару. Для персонала отдела информационных технологий простота означает разработку компьютерных систем, которые будут просты в обращении с ними. В отделе управления персоналом простота может означать разработку простых программ введения в должность, которые дадут сотрудникам понимание их роли.
До того как приступить к изучению стратегического процесса формирования бренда, нам следует определить, что представляет собой бренд.

ПРИМЕР. ПОЧЕМУ МЫ ПОКУПАЕМ БРЕНДЫ?
Покупая телевизор, что Вы приобретаете?
Ящик с экраном, набитый микросхемами.
А покупая телевизор "Sony"?
Обычно, совершая покупку, потребитель обращает внимание на свойства и качество приобретаемого товара. В этом случае стратегия компании базируется на рациональном мышлении. Но со временем марочные товары уравниваются и по своим свойствам, и по качеству, и даже в цене. И ориентироваться лишь на рациональное становится все труднее. В таких условиях "равноправия" продукции действительное решение купить товар принимается скорее на эмоциональном уровне. Так, в марочной стратегии компании приходит время совмещать рациональное и иррациональное. Так начинается бренд.
О необходимости создания бренда сегодня говорить не приходится. Его важность становится все более очевидной: нечто неосязаемое в наше время ценится гораздо больше, чем материальные вещи как таковые. Кроссовки без "особых опознавательных знаков" будут стоить не так уж и дорого. А напишите на них "Adidas", и цена подскочит. Такова сила бренда.
К тому же бренд обладает и еще одним "чудесным" умением: он обеспечивает компании "постоянного клиента". Иными словами, если обыкновенное рекламное сообщение может (в той или иной степени) обеспечить разовую покупку, то устоявшийся бренд приводит покупателя к покупкам постоянным. И иной раз человеку очень трудно объяснить, почему "Nike" он предпочел "Adidas". Ну, нравится ему и все тут.
Однако, при всей своей загадочности бренд - вещь вполне технологичная.
Итак, что же это такое?
Дать этому термину определение, с которым бы согласились все, довольно трудно. Если попробовать сформулировать его покороче, то получится, что бренд - это долгосрочное обещание потребителю чего- то для него очень ценного.
Очень часто за бренд принимают "раскрученную", часто рекламируемую торговую марку. Это неверно. Торговая марка - немаловажная, но все же лишь часть бренда. И бренд не состоит только из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Это понятие более широкое, так как помимо всего этого в него еще дополнительно входят: сам товар (услуга) с его характеристиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара); информация о потребителе; и, наконец, обещание каких-либо преимуществ.
И самое главное: бренд - это всегда какая-нбудь ценность. И свои преимущества, ценности нужно постоянно подтверждать. Ведь как уже говорилось, бренд обещает долгосрочное сотрудничество. И чтобы его таковым и воспринимали, оно должно быть действительно выгодным, честным и эффективным.
Становление бренда - процесс долгосрочный. Работа с брендом по сути своей - это управление проектом. И от качества управления будет зависеть очень многое. Именно очень многое, потому что бренд - это не только права, но и ответственность. И есть вещи, которые на определенном этапе развития успешный бренд позволить себе не может. В первую очередь бренд предполагает определенный уровень качества. И это может относиться не только к самому продукту, но и к компании в целом. Ибо однажды бренд начинает влиять на стратегию всей компании. И появляется ряд вещей, которые бренд не может себе позволить, потому что он бренд.


В этой книге мы будем придерживаться следующего определения бренда:

«Успешный бренд – это опознаваемый товар, услуга, личность или место, существующие за счет того, что покупатель или пользователь оценивает его добавленную ценность как наиболее полно, уникально и стабильно соответствующую своим потребностям».

(de Chernatony and McDonald, 1998)

Мы начали наше определение с акцента на успешных брендах (т. е. на таких, которые представляют собой ценные рыночные активы благодаря согласованному сочетанию рыночных ресурсов). Для разработки бренда требуются средства и время, т.е. инвестиции, которые при условии правильного управления ими должны принести полную отдачу. К сожалению, некоторые организации не смотрят на формирование бренда с долгосрочной перспективы и поэтому, не получив отдачи сразу, сокращают инвестиции. Действительно, на тех рынках, где существуют мощные сети розничных торговцев с собственными сильными брендами, некоторые производители стали смотреть на инвестиции в бренды только с краткосрочной точки зрения. Будучи не в состоянии получить достаточную отдачу от своих брендов, они изменили свою стратегию, став поставщиками для торговцев товаров под собственными торговыми марками последних. Куелч и Хардинг (Quelch and Harding, 1999) приводят пример компании Borden, которая была сильным производителем хорошо известных брендов, но не смогла поддерживать свои брендированные товары, потому что излишне сфокусировалась на производстве товаров под маркой торговой сети.

Следующим важным признаком в определении бренда является «опознаваемость». Наряду со многими ролями бренда одна из них связана с быстрой узнаваемостью. При этом менеджеры подчеркивают, и в этом мы с ними согласны, что бренд играет много ролей. Причина отведения брендам роли средства быстрой узнаваемости частично кроется в путанице с термином «торговая марка». Как очень кстати разъясняет Блэкетт (Blackett, 1998), торговая марка – это имя, знак или символ, используемый предприятием для отделения своих товаров или услуг от товаров или услуг других производителей. Она может состоять из слов (например, Kodak), букв (например, RTZ), цифр (например, № 5), начертаний букв (например, «золотая арка» у Макдональдса), подписи (например, Ford), формы (например, треугольная форма шоколада Toblerone). Что действительно отличает бренд от торговой марки, так это наличие добавленной ценности, как мы увидим далее в этом разделе.

Бренды могут основываться на товаре, как это показывает пример компании Coca-Cola, которая в течение многих лет признается одним из самых дорогих мировых брендов. Учитывая, что в развитых экономиках две трети валового внутреннего продукта (ВВП) создается за счет услуг, поставщики услуг проявляют все больший интерес к брендам и стремятся перенимать опыт производственных отраслей. Успешные бренды услуг возникают на основе добавления потребительской ценности в процессе предоставления услуги. В качестве примеров можно назвать компанию British Airways с ее практикой беспересадочных рейсов, American Express с ее обслуживанием по всему миру, компанию First Direct, специально нанимающую такой персонал, которому нравится восхищать клиентов. Бренды могут базироваться и на отдельных личностях. Например, компания Saatchi & Saatchi способствовала победе консерваторов на выборах, сделав бренд из Маргарет Тэтчер. «Железная леди» обладала четким набором ценностей, которые были преподнесены как ценности ее политической партии. Сейчас стало обычным делом видеть политиков, поп-звезд, президентов компаний, «скроенных» их советниками по образу и подобию бренда.

Города и страны также могут выступать в качестве брендов. В течение 1990-х годов Каталония, нажив капитал на проведении у себя Олимпийских игр, использовала эту возможность для позиционирования себя как художественного музея Европы. Подобно этому Египет использовал 2000-й год для позиционирования себя как «колыбели цивилизации». Каждый город или местность используют определенные ценности для привлечения туристов. При брендировании какого-либо места проблема заключается в том, чтобы определить присущие только ему ценности, а затем разработать согласованную стратегию, которую приняли бы на вооружение все организации в данной местности. Имея в виду, что в них входят такие различные группы, как государственные организации, экологические службы, торгово-промышленные палаты, ассоциации торговцев, гражданские организации, задача согласования их действий становится действительно сложной. Тем не менее, как показано в следующем примере, с этой проблемой можно справиться.

ПРИМЕР. БРЕНДИРОВАНИЕ УЭЛЬСА
На все возрастающем конкурентном туристическом рынке принимается на вооружение стратегия «маркетинга настроений», когда бренд-местность создается путем формирования эмоциональных взаимоотношений с потребителем при помощи изощренных коммуникационных кампаний. Однако бренд-местность сталкивается с тремя особыми ограничениями:
относительно небольшим бюджетом, политическими соображениями и невозможностью контролировать всю маркетинговую смесь. Брендирование Уэльса – это хороший пример «маркетинга настроений» и того, как преодолеваются эти ограничения.
Бюджетные ограничения Управления по туризму Уэльса на цели разработки бренда-местности были смягчены путем привлечения «множества агентств». Финансовые затраты были распределены по туристическим, информационным агентствам, агентствам экономического развития, чья деятельность по брендированию заключалась в проведении ярмарок путевок, торговых выставок, рекламировании в прессе.
Очень трудно противостоять давлению со стороны государственных финансовых органов, которые желают видеть скорую отдачу от долгосрочных вложений, но и это ограничение было смягчено подходом «активного участия» этих органов в проекте. Исследование ключевых свойств бренда было проведено силами как местных жителей, так и зарубежных туристов.
Это исследование смягчило также и третье ограничение – недостаток контроля за различными аспектами бренда и многочисленность отвечающих за бренд агентств и организаций. Включив в изучение бренда как местное население, так и зарубежных посетителей, Управление по туризму тем самым обеспечило реальное воплощение ожиданий от бренда в его реальных характеристиках.
В итоге Уэльс был позиционирован как страна нетронутой природы и легенд, предлагающая выгоды в виде живописных пейзажей, исторического наследия, дружелюбных местных жителей и эмоциональные выгоды от вдохновения и подъема настроения.
Использование «маркетинга настроений» особенно хорошо прослеживается в туристических брошюрах об Уэльсе, которые сконцентрированы на четырех ключевых темах: культура кельтов, историческое наследие, пейзажи, люди. Наиболее часто употребленные символы бренда для донесения этих тем – национальные костюмы, уэльский язык, национальный флаг и культура Уэльса (например, музыкальные традиции, которые отличают Уэльс от его конкурента – Шотландии). Успех от деятельности по брендированию Уэльса стал очевиден в ходе реакции на рекламную кампанию: 30 тыс. откликов на кампанию 1995 года и 20 тыс. откликов на кампанию 1996 года.

(Источник: Pritchard and Morgan, 1998)


Имя бренда может принимать несколько форм, как это проиллюстрировано спектром имен бренда на следующем рисунке. Название компании может служить наименованием для бренда (например, Canon), обеспечивать сильное подкрепление для бренда (например, Microsoft Office), быть слабым подкреплением для бренда (например, Nestle KitKat). И, напротив, бренд может иметь собственное имя, совершенно отличное от названия компании (например, корм для кошек Whiskas производит корпорация Mars).

Cпектр имен бренда





Чтобы перейти от простого товара к бренду, следует нарастить базовое предложение за счет добавленной ценности. Под нею понимаются дополнительные функциональные и эмоциальные выгоды, которые отличают бренд организации от обычных товаров или услуг либо от конкурирующих брендов. Например, на рынке стиральных машин, где бренды конкурируют друг с другом преимущественно на функциональной основе, включение чипа самодиагностики неисправностей создает большую добавленную ценность машины по сравнению с конкурирующими марками. Если стиральная машина сама определяет неисправность, то она выдает специальный набор цифр на панели. Потребитель звонит в службу поддержки клиентов и сообщает этот цифровой код, и мастер быстро приедет с нужной запчастью. Добавленная ценность заключена не только в видимой части бренда – цифровой панели, но и в невидимых системах, гарантирующих хорошую внутреннюю координацию и быстрое прибытие квалифицированного мастера.

Имеются многочисленные примеры эмоциональной добавленной ценности. На рынке кредитных карт конкурирующие бренды предлагают сходный набор функций, позволяющий держателям карточки оплачивать товары и услуги, где бы они ни находились, не прибегая к помощи наличных. И все же компания American Express с помощью своего рекламного агентства попыталась придать своему бренду уникальные особенности, нарисовав портрет своего пользователя как человека, путешествующего по всему миру, опытного, надежного и заслуживающего доверия. Способность бренда подчеркнуть эти личностные характеристики расценивается многими пользователями как добавленная ценность. Исследования на тему добавленной ценности брендов выявили, что она включает в себя функциональные и эмоциональные выгоды, оцениваемые потребителем в сравнении с конкурирующими предложениями, и что нематериальная добавленная ценность является более устойчивой.

В нашем определении бренда говорится о добавленной ценности, соответствующей потребностям потребителей. Многие организации оперируют «надуманной» добавленной ценностью, которая больше соответствуют их менеджерам, чем их потребителям. Мы знали одного коммерческого директора фирмы по производству кухонной посуды, который утверждал, что его бренд имеет добавленную ценность по качеству. Когда его спросили, что он понимает под «качеством», он ответил, что если уронить упаковку его тарелок с высоты пять метров, то они не разобьются. Проблема в том, что потребители не рассматривают качество с этих позиций, а скорее с позиций эстетики, сопоставимости различных предметов из набора друг с другом, простоты в использовании.

ПРИМЕР ЧТО ДАЕТ СИЛЬНЫЙ БРЕНД?
Что такое успешный бизнес? Это бизнес стабильный, когда у компании достаточное число потребителей, делающих повторные покупки, в случае же товаров длительного пользования - положительные отзывы клиентов. Поэтому важно не столько привлекать новых покупателей (хотя это необходимо для роста), сколько удерживать имеющихся и растить их приверженность - пусть люди не только сами покупают товары фирмы, но и рекомендуют их своим знакомым, угощают и дают попробовать - это сильнее самой хорошей рекламы. Идеальный инструмент для построения и поддержания приверженности - бренд, ведь он, словно маяк, позволяет потребителю ориентироваться в море альтернативных предложений.
Кроме стабильности, сильный бренд в стратегическом плане дает бизнесу и рост прибыльности. Приверженцы бренда готовы платить больше, поэтому создается своего рода "неэластичный спрос", позволяющий продавать данный товар с наценкой, стабильно и большему количеству людей. Так, собственно, формируется дополнительная стоимость бренда в финансовом выражении. И поэтому тщательно выстроенная стратегия вашего бренда на рынке позволяет планомерно наращивать финансовую стоимость всего бизнеса.
Казалось бы, все это - достаточно очевидные в наше время истины. А поскольку за стабильность и рост бизнеса отвечает высшее руководство компании, вопросы брендинга должны волновать нынешних топ-менеджеров и собственников в первую очередь. Но на практике это далеко не так. Мне, например, при общении с руководителями крупных компаний часто приходилось сталкиваться с тем, что они считают главным в своей деятельности увеличение объемов продаж. А брендами, по их мнению, должен заниматься отдел маркетинга.
Вторая серьезная ошибка, которую делают руководители, - они много говорят о постоянных клиентах, но на самом деле зачастую старый клиент приносится в жертву эфемерному новому. Предательская психология работает: "А, старый все равно никуда не денется, а тут такой жирный кусок идет в руки!" Это происходит из-за нежелания учитывать закон Парето, согласно которому 80% прибыли фирмы приносят 20% ее постоянных клиентов (покупателей). Этот закон более чем справедлив и для брендов.

Источник: По материалам статьи А. Сухенко «Управление обещаниями», журнал «Эксперт» , 2002.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14