Главная страница

Ценообразование Введение Методы ценообразования 1 Что такое рынок. Товар и его цена


НазваниеЦенообразование Введение Методы ценообразования 1 Что такое рынок. Товар и его цена
страница1/12
Дата01.04.2016
Размер1.46 Mb.
ТипДокументы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Ценообразование

Введение
1. Методы ценообразования
1.1 Что такое рынок. Товар и его цена

1.2 Методы ценообразования
2. Цены и затраты
2.1 Основные составляющие цены

2.2 Классификация затрат
3. Анализ безубыточности

3.1 Общий взгляд

3.2 Расчетные соотношения

3.3 Четыре способа увеличения прибыльности

4. Информация, необходимая для правильного выбора метода ценообразования
4.1 Взгляд на товар глазами потребителя

4.2 Наличие конкурентов

4.3 Потребители товара

4.4 Наличие государственной поддержки
5. Стратегия ценообразования
5.1 Виды стратегий

5.2 окончательное установление цены

5.3 Как реагируют конкуренты на изменение цены и как реагировать на изменение цен конкурентами
6. Заключение

Список литературы

Введение
Малый бизнес является важной составляющей экономики любой страны – он гораздо легче приспосабливается к изменяющимся условиям, быстрее реагирует на технологические и иные новшества.

Ценообразование для малого, как и для любого предприятия, является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов, так как цена зависит от целого комплекса факторов, как внутренних, так и внешних по отношению к вашему бизнесу.

Характер ваших затрат, технологии, с которыми они связаны, тарифы в вашем регионе, цены у конкурентов, уровень достатка населения, которому адресован ваш товар, налоговое бремя, падающее на ваш бизнес, – вот только часть перечня факторов, влияющих на цену товара.

В то же время от правильно назначенной цены зависит успешность вашей деятельности. Заниженная наценка не позволит вам развивать дело, повлечет убытки, а слишком высокая цена «отпугнет» потенциальных покупателей.

Нельзя сказать, что процесс ценообразования – акция разовая. Ежедневно окружение вашего бизнеса вносит коррективы в цену. Изменения курса рубля, входных цен, числа конкурентов, даже не относящихся, казалось бы, к вашему бизнесу процессов (например, повышение пенсий) влияют на конечную цену вашего товара.

Понимание того, что происходит на рынке и как работает ваш бизнес, поможет извлекать максимум прибыли при любых изменениях и обратить внимание на те затраты, которые можно сократить или от которых можно даже отказаться.
Назначение модуля состоит в развитии вашего понимания о ценообразовании и методологии формирования цены, а также развитии ваших навыков и умений в области формирования цены.
Ваши цели. Изучив материалы модуля, вы должны приобрести навыки и умения в следующих областях:

  • объективно оценивать назначаемые цены;

  • применять различные методы ценообразования для формирования цены, оценивать стратегии ценообразования вашей организации, анализировать безубыточность организации;

  • понимать разнообразные проблемы, связанные с ценообразованием;

  • предпринимать соответствующие действия при управлении ценой на товары вашей организации;

  • разрабатывать предложения по совершенствованию методологии формирования цен на товары в вашей организации.

Здесь и далее под словом «товар» понимаются не только осязаемые предметы, но и предоставленные услуги (парикмахерские, стоматологические, туристические и т. п.) и даже идеи (если ваша фирма занимается, например, разработкой рекламных сюжетов).

Каждая порция полезной информации подкрепляется тестом либо расчетным примером – задачей, которые помогут вам прочувствовать практический смысл предлагаемых к использованию формул и алгоритмов нахождения цены.

Схема модуля (навигатор), представлена на рисунке.




Материал изложен в пяти разделах:

Раздел 1

Методы ценообразования, опирающиеся на издержки, спрос и конкуренцию

 Что такое рынок. Товар и его цена

 Методы ценообразования

Раздел 2

Цены и затраты

 Основные составляющие цены

 Классификация затрат

Раздел 3

Анализ безубыточности

 Расчетные соотношения

 Четыре способа увеличения прибыльности

Раздел 4

Информация, необходимая для правильного выбора метода ценообразования

 Взгляд на товар глазами потреьителя

 Наличие конкурентов

 Потребители товара

 Наличие государственной поддержки

Раздел 5

Стратегические решения по ценообразованию

 Стратегии ценообразования

 Окончательное установление цены

 Как реагируют конкуренты на изменение цен и как реагировать на изменение цен конкурентами?

 Некоторые практические советы по оптимизации затрат


Каждый раздел представляет собой логическую структуру, содержащую увязанные между собой темы (материалы), задания и тесты, позволяющие обучающемуся самостоятельно контролировать степень изучения материалов.
1. Методы ценообразования
Ваша задача: изучить и научиться применять методы ценообразования, опирающиеся на издержки, спрос и конкуренцию.
1.1 Что такое рынок. Товар и его цена
В нашей стране, как и в подавляющем большинстве других стран мира, в последние годы действует так называемая «рыночная экономика». Каковы ее основные черты? В данном блоке ваши задачи изучить краткое описание рынка как явления; рассмотреть основной рыночный закон, по которому строятся отношения продавцов и покупателе; почувствовать взаимосвязь спроса и предложения для успешного существования на рынке и непосредственно для того, чтобы приступить к ценообразованию.

Рынок в самом общем смысле – «механизм», сводящий вместе потенциальных покупателей (предъявителей спроса на какой-либо товар) и продавцов (предъявителей предложения). Лишь очень незначительная часть потребностей удовлетворяется минуя рынок, на котором производители и потребители товаров общаются между собой на языке цен.

Цена – плата, которую устанавливает организация (продавец) за свой товар.

Основа рынка – свобода выбора, причем она касается обеих сторон. Продавец всегда стремится назначить как можно более высокую цену на свой товар в надежде получить неплохую прибыль, в то время как покупатель всегда будет считать товар неоправданно дорогим и постарается найти на рынке более дешёвый заменитель или другого продавца – с ценами пониже. Благодаря этому устаревшие, утратившие свою полезность товары отмирают не находя спроса, а нужные, прогрессивные получают развитие. И где бы вы ни пытались реализовать свой товар, общие экономические законы будут одни и те же. Даже при бартерных сделках.

Классически взаимозависимость продавцов и покупателей отражается графиком соотношения спроса и предложения, цены и количества товара:




При неизменности всех других условий снижение цены ведет к увеличению спроса, и наоборот, повышение цены ведет к уменьшению спроса. Что такое «неизменность всех других условий»? Это означает, что на цену не действуют внешние факторы: отсутствует инфляция, не появляется новых товаров-заменителей, количество и достаток потребителей на рынке не изменяется и т.п.

Точка пересечения кривых спроса и предложения называется точкой равновесия и характеризует ту цену и то количество товара, которые удовлетворяют и продавца, и покупателя. Чем более высокую цену вы будете назначать на свой товар, тем меньше будет желающих его приобрести, начнется затоваривание вашего склада и «консервации» ваших денег в произведенных (приобретенных), но не проданных товарах. Когда же продавцы устанавливают слишком низкую цену, возникает дефицит товара, подстегивающий покупателей предлагать более высокую цену, если они хотят этот товар получить.

Но есть и определенные «критические» цены, которые покупатели избирают для себя прежде чем совершить какую-либо покупку: предел, за которым цена считается слишком высокой, и предел, за которым качество товара начинает вызывать сомнение. Поэтому всегда существует порог снижения цены, за которым не будет существенного увеличения спроса. Но бывает и так, что повышение цен на товар вызывает увеличение спроса – потребители в таких случаях приходят к выводу, что большая наценка соответствует возросшему качеству, и поэтому покупают охотнее.

Как уже говорилось, данный график отражает соотношение спроса и предложения при неизменности прочих параметров, любое, даже незначительное изменение которых приводит к искажениям кривых. Так, изменение потребительских вкусов под влиянием моды, рост (или наоборот, падение) благосостояния населения, проведение продавцами мероприятия, характеризующегося антимонопольным законодательством как «злоупотребления доминирующим положением на рынке», появление более совершенных аналогов товара и даже колебания количества потребителей в разные сезоны – все это приводит к перемещениям и изгибам кривой спроса. Изменения в технологиях производства, уровне заработной платы работников, налогообложении и т.п. вызывают сдвиги кривой предложения.

В том, чтобы найти цену равновесия на свой товар и чутко реагировать на малейшие изменения на рынке и заключается искусство ценообразования. И не рассчитывайте, что если вам удалось найти это равновесие сегодня, то оно останется таким же и завтра!

Теперь, опираясь на ваш опыт и предыдущие знания, а также общие представления о рынке и соотношении спроса и предложения, выполните задание.

Задание 1.1 Перечень начальных ожиданий.

1. Продумайте, чем вам интересен материал этого модуля. Перечислите причины, определяющие ваш интерес, в порядке убывания степени важности:

 личные причины

 ожидаемые последствия изучения материала для вашей организации

 ожидаемые последствия изучения материала для вашей карьеры

2. Составьте краткий список характеристик вашей нынешней (или последней) работы, которые вам кажутся наиболее важными. Это могут быть рабочие задания, обязанности, служебное положение, заработная плата и пр.

3. Запишите рядом с теми характеристиками в этом списке, которые, согласно вашим ожиданиям, могут измениться в результате изучения модуля, ваши соображения об этих изменениях. Если вы очень ясно представляете себе эти изменения, попытайтесь дать им количественное выражение и укажите сроки наступления перемен.



Как вы уже догадались, цель этого задания состоит в том, чтобы вы установили для себя ориентиры, сформулировав цели обучения, вы сможете затем отслеживать достигнутый прогресс. Другая наша цель состоит в подталкивании вас к размышлениям о том, что такое менеджер по управлению ценами и что нужно сделать для продвижения вверх по лестнице ответственности к более важным должностям (или что нужно сделать для вашей более качественной работы).

РЕЗЮМЕ. Итак, рынок – инструмент, помогающий встретиться потенциальным покупателям и продавцам, «приносящих» с собой спрос и предложение на товар. Цена товара зависит от объёмов спроса и предложения: в общем случае, чем товара больше, тем он дешевле. Кривые спроса и предложения пересекаются в точке равновесия, которая даёт представление о цене, устраивающей и продавцов, и покупателей при заданном количестве товара на рынке. При этом не следует забывать, что на цену влияют иногда самые, казалось бы, не относящиеся к данному товару факторы. Продавец, следящий за изменениями внешней среды, способен вовремя скорректировать цену своего товара.


1.2 Методы ценообразования


Прежде чем приступить к формированию цены, следует прочувствовать само понятие цены, и какие виды цен бывают. С какой ценой мы имеем дело? Как наша цена будет зависеть от времени года и территории (и региона, и конкретной дислокации торговой точки), на которой мы торгуем, можно ли эту цену регулировать или придётся безропотно следовать прихотям рынка? Таковы ваши задачи обучения в данном блоке.

Существует несколько методов установления цены на ваш товар. Выбор варианта, по которому вы пойдёте, зависит от ситуации на рынке, вида товара и вашего желания.

Как уже отмечалось, цена – это плата, которую устанавливает организация (продавец) за свой товар. Иногда, если хотят подчеркнуть денежный аспект, говорят, что цена – это денежное выражение стоимости товара. Цены бывают различными в зависимости от размера партий, которыми ведется реализация товара, особенностей товара, наличия государственного регулирования. В России принято различать следующие разновидности цены:

оптовые цены – цены производителей на продукцию производственно-технического назначения,
отпускные цены – цены производителей на товары народного потребления, включая пищевые продукты,
закупочные цены – применяются в отношении продукции сельского хозяйства, охоты и рыболовства, закупаемой заготовительными организациями у производителей.
В последнее время все три перечисленных вида цен зачастую называют одним словом – оптовые, включив в это понятие и реализацию товаров посредниками, стоящими между производителями и розничными продавцами. Опт может быть крупным, средним и мелким, причем единых критериев в определении размера партий нет – каждый устанавливает для себя свои пределы. Существует только одно правило – чем меньше объем партии, тем выше устанавливается цена.
розничные цены – цены товаров, продаваемых для непосредственного потребления конечными покупателями. Розничная цена всегда выше оптовых цен на величину торговой наценки,
тарифы – цены на коммунальные, бытовые или транспортные виды услуг. Они могут быть как оптовыми, так и розничными.

Нет единого названия только у цен на всевозможные услуги – стоматологические, парикмахерские, туристические и т.п. Их называют просто – цены на услуги.

Цены также могут быть:

  • сезонными – например, цены на ранние фрукты или летнюю одежду весной традиционно выше, чем в разгар лета;

  • территориальными – например, закупочные цены на продукцию сельского хозяйства или тарифы на коммунальные услуги (обычно устанавливаются местными органами власти и действуют на всей территории региона);

  • регулируемыми или нерегулируемыми – в зависимости от наличия влияния государства на процесс ценообразования.

В любом случае цена на ваш товар должна одновременно обеспечивать следующее:

  1. покрытие всех произведенных затрат,

  2. реализацию запланированного количества товара в запланированные сроки,

  3. получение дохода, необходимого для дальнейшего развития фирмы и совершенствования ее деятельности.

Когда покупатель приходит на рынок, он приносит с собой ожидаемую цену, которую считает справедливой платой за свойства нужного ему товара. Эта цена может даже рядом не стоять с реальной ценой, однако она оказывает существенное влияние на принятие решения о покупке. Она складывается на основе имеющейся у покупателя информации:

• цена, уплаченная последний раз за данный товар (причем этот последний раз мог случиться 10 дней или 5 лет назад),
• наиболее часто встречаемая цена на аналогичные товары,
• предельная цена, которую покупатель готов отдать за данный товар,
• ожидаемая покупателем цена на данный товар в будущем.

Процесс "приценивания" обязательно сопровождается сопоставлением двух пар категорий: "крайне дорогой – слишком дешевый" и "очень высокое качество – низке качество". Если покупатель мысленно может провести прямую между этими двумя шкалами, то покупка скорее всего состоится.

Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что фирма (предприниматель) имеет возможность непосредственно общаться с клиентом. Это позволяет "из первых рук" узнать мнение потребителя относительно уровня цен, качества товара или обслуживания, реакцию на возможное повышение или понижение цены.

При установлении цен следует учитывать:

  • необходимость покрытия затрат всех видов;

  • удовлетворенность требований потребителя;

  • уровень цен товаров – конкурентов.

В зависимости от предпочтений тому или иному направлению ценообразования различают следующие методы ценообразования:

  • затратный метод;

  • ценообразование на основе рыночных цен;

  • ценностное ценообразование.





Рассмотрим их подробнее.

Затратный метод


Данный способ ценообразования является исторически самым старым. В качестве отправной точки используются фактические расходы фирмы (предпринимателя) на производство и/или реализацию товара. В советское время он был практически единственным применяемым методом.

Порядок формирования цены следующий:

1. определяются стоимость закупки необходимых сырья и материалов, изготовления и все прочие расходы, связанных с производством, реализацией и управлением фирмой;
2. полученная сумма делится на планируемый объем продаж – это показывает сумму затрат на единицу продукции,
3. определяется желательная величина (уровень) прибыли, которую фирма хотела бы получить в результате реализации данного товара,
4. затраты на единицу продукции увеличиваются на величину прибыли – и получается цена на товар.

Цена = Затраты на единицу товара + Желаемая прибыль на единицу товара
Или
Цена = Затраты на единицу товара × (1 + Уровень прибыли)



Желаемый уровень прибыли часто выражают в процентах. Например, пусть уровень прибыли составляет 50 % от затрат. Тогда:

Цена = затраты на единицу продукции (1 + 50%/100%) = 1,5 × (затраты …)


При выборе желаемого уровня прибылей следует придерживаться некоторых правил.

Правило 1. Необходимо учитывать время оборота товара (максимальные сроки его хранения) – чем меньше этот срок, тем меньшую величину прибыли следует закладывать, чтобы избежать затоваривания складов и порчи продукции.

Например, разница между затратами на закупку мяса или фруктов и ценой их реализации не слишком велика, она может составлять всего 3-5 %, однако весь объем запасов можно обернуть несколько раз в течение недели. За счет большого количества оборотов можно получить в итоге весьма неплохую прибыль.

Для товаров с неограниченными сроками хранения характерна значительная разница между затратами и продажной ценой – например, при торговле мебелью она может составлять 40-50 %, а при торговле ювелирными изделиями достигать 100-200 %. Это можно очень легко проверить.

Например, вы вкладываете в закупку товаров 100 тыс. руб. Если при наценке в 5 % вы реализуете товар за 3 дня, то за месяц товар обернется (30 дней / 3 дня) = 10 раз, т.е. доход составит 100 тыс. руб. × 5 % × 10 раз = 50 тыс. руб.


Это равносильно тому, что вы назначили бы наценку в 50 %, при которой одна партия товара реализуется за месяц.

Правило 2. Необходимо добавлять определенный процент на так называемые непредвиденные расходы – если вдруг сорвется поставка, повысится цена на закупаемые вами товары или сырьё, вырастут транспортные затраты (например, поднимутся цены на ГСМ)… То есть вы должны оценить степень рискованности вашего бизнеса. Обычно риск составляет немного – 1-3 % (пример - торговля товарами повседневного спроса), но может достигать 20 % и более.

Существует множество сложных математических методов для расчета такого риска, однако их изучение практических результатов не даст. Главное – как следует знать рынок вашего товара. Чем лучше вы осведомлены, тем точнее вы сможете оценить риск.

Правило 3. Немаловажную роль играет объем партий, которыми вы реализуете товар, иначе говоря – розница, крупный, средний или мелкий опт. Чем более крупными партиями вы торгуете, тем ниже уровень наценки. Это можно сравнить со сроками хранения – если вы за короткое время реализуете большое количество товара, ваши прибыли будут достаточно велики даже при незначительной наценке.

Правило 4. И, наконец, уровень прибыли увеличивается, если вы торгуете товарами в кредит – ведь вам необходимо покрывать инфляцию, риск потери покупателем платежеспособности, риск закрытия вашей фирмы до истечения срока кредита и т.п. Поэтому надбавка к цене устанавливается несколько выше ставки кредитования, предлагаемой банками на аналогичную сумму и срок.

В "чистом виде" затратный метод может быть применен, если конкурентов нет, рыночная сила потребителей невелика и ситуация на рынке стабильная в течение прогнозируемого периода. Если же рыночная сила потребителей ощутима, или есть конкуренты, приходится корректировать цены, полученные "чистым" затратным методом. Однако если в основе цены лежат прежде всего затраты, это затратный метод ценообразования; влияние потребителей или конкурентов учитываются в этом методе в виде наценок, как показано в последующих примерах.

Установление наценки, обеспечивающей реализацию товара


В этом случае наценка устанавливается так, чтобы не сбить спрос и не потерять потенциальных клиентов, т.е. путем постоянного изучения рынка. Сперва она устанавливается на том уровне, который кажется оптимальным, после чего начинается корректировка в большую или меньшую сторону в зависимости от практических результатов продаж. Например:

Суммарные затраты на производство и реализацию единицы товара составляют 100 руб.

Первоначальный уровень прибыли - 25 %

Цена = 100 руб. × (1 + 0,25) = 125 руб.

Однако при таком уровне цен реализация составила всего 80 % от запланированного объема. Проанализировав ситуацию, было решено снизить наценку до 17 %:

Цена после снижения = 100 руб. × (1 + 0,17) = 117 руб.


Покупатели очень обрадовались такой скидке, из-за чего товар был распродан на неделю раньше запланированного. Можно остановиться на этом уровне цены и увеличить объемы деятельности соответственно спросу, а можно немного поднять цену, установив наценку, например, на уровне 20 %.

Получение целевой прибыли


При выборе этого подхода фирма разрабатывает генеральный план, в котором устанавливает, например, что прибыль на вложенный в бизнес капитал должна составлять 25 % годовых. Вся дальнейшая деятельность подчиняется данной цели. Теперь уже не цены следуют за спросом, а спрос формируется так, чтобы обеспечить продажу товаров по выбранной цене – с помощью рекламы и других способов. Тут уже возникает замкнутый круг: чтобы создать необходимый спрос, приходится нести дополнительные расходы, которые поднимают уровень затрат, что вызывает рост цены и снижение спроса, поэтому необходимо прилагать новые усилия для привлечения покупателей и так далее…

Ценообразование на конкурсные проекты
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12