Главная страница

Безопасность бизнеса Введение Организация, безопасность и риск 1 Сущность предпринимательского риска


НазваниеБезопасность бизнеса Введение Организация, безопасность и риск 1 Сущность предпринимательского риска
страница5/23
Дата01.04.2016
Размер2.9 Mb.
ТипДокументы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23


2.2 Бизнес разведка


Если бенчмаркинг нацелен на процесс поиска, изучения и внедрения образцовой практики других подразделений организации или других организаций для улучшения собственной деятельности, то бизнес – разведка ведется как разведывательная деятельность, объектом которой является внешняя среда организации, и прежде всего ее конкуренты.

Как было отмечено в предыдущей главе, в условиях появления новых рисков, связанных с быстрыми изменениями внешней среды, наступает новая эпоха менеджмента. Ее главной чертой является гибкость управления, быстрота реакции на внешние факторы.

Новая эпоха должна принести и осознание ключевой роли аналитической составляющей менеджмента, т.е. функции обеспечения менеджеров актуальной, специально ориентированной на принятие решений информацией о внешней среде фирмы. Для обозначения этой функции и используется принятый в западной литературе термин "бизнес-разведка", эквивалентом которого является термин "конкурентная разведка".

Действительно, в последние годы на Западе наблюдается взрывной рост интереса к бизнес -разведке (далее для краткости БР). Общество Профессионалов Конкурентной Разведки уже насчитывает около 6000 членов и имеет 36 местных отделений; проходят многочисленные конференции, посвященные БР; выходят специальные издания, например, Business Intelligence Report; опубликован ряд книг. Большая группа фирм предлагает программное обеспечение (Cognos, IBM, MNIS, Seagate и др.) или базы данных (BSG, Gentia, LEXIS(r)-NEXIS(r)) специально для целей БР, и 86% ведущих британских фирм планирует в ближайшее время увеличить свои затраты на эти продукты. Самое главное - это то, что службы бизнес -разведки (БР) формируются в настоящее время практически на всех крупных и на многих средних американских фирмах.

В нашей стране многие идеи и приемы, используемые современной БР, разрабатывались Э.С. Бернштейном и его сотрудниками (Москва) и В.Д. Васильевым (Ленинград), начиная с 60-х годов. Интересно отметить, что хотя сам термин "бизнес-разведка" в то время, естественно, не мог применяться, В.Д. Васильев в своих разработках опирался на принципы, сформулированные применительно к стратегической разведке США. Большие материальные и интеллектуальные ресурсы были затрачены в 70-е и 80-е годы на создание государственной системы информации. Однако последующие потрясения не только не позволили решить эту задачу, но и привели к падению информационной культуры, по крайней мере на уровне управления предприятиями.

Как следствие, большинство новых российских менеджеров весьма неполно, а часто и неправильно понимает сущность и возможности БР и уделяет ей значительно меньше внимания, чем другим инструментам менеджмента, например маркетингу и различным финансовым инструментам. Недооценка возможностей БР и/или неумение правильно использовать эти возможности - одна из типичных причин неудач российских фирм, особенно при контактах с иностранными компаниями.

В то же время все принимаемые сегодня важные управленческие решения, особенно стратегические, будут осуществляться в будущем, степень познания которого принципиально ограничена. Чем менее полна и верна информация о будущем состоянии внешней среды фирмы, тем выше вероятность того, что результаты нашего финансового анализа, стратегические планы, коммуникационная программа и т.д. окажутся неоптимальными или вообще непригодными. Итак, именно степень полноты информации, другими словами, качество БР ограничивает эффективность любых других инструментов (функций) менеджмента и принимаемых с их помощью решений. Поэтому бизнес – разведку следует рассматривать как одну из базовых функций менеджмента.

Более того, по причине неадекватной работы БР менеджер недооценивает степень своей неинформированности. Т.е. он имеет довольно четкую картину будущего (обычно формируемую экстраполяцией прошлого) и не замечает факторов, способных помешать ее воплощению в жизнь. Резкие изменения внешней среды застанут его врасплох и приведут к непредсказуемым последствиям. Он окажется не готовым воспользоваться новыми благоприятными возможностями и/или предотвратить внезапно возникшие опасности. Таким образом, неполная или неверная информация о будущем состоянии внешней среды фирмы приводит не к пропорциональному количеству неверных решений, а просто к таким решениям, которые могут иметь катастрофические последствия для организации.

Например, в 1992 г. в контакт с Госкомдрагметом вступили представители компании "Голден Ада", созданной в США специально для организации за рубежом гранильного производства по обработке российских алмазов. Госкомдрагмет проигнорировал одну из базовых задач БР - проверку партнера (на которую адекватной службе БР потребовалось бы всего несколько часов), - и подписал контракт с "Голден Ада". В мае-июне 1993 года он поставил ей золото, обработанные алмазы и ювелирные изделия на сумму свыше 90 миллионов долларов США. В феврале и апреле 1994 года осуществляется дополнительная поставка необработанных алмазов на сумму свыше 88 миллионов долларов. При этом тогдашний руководитель Госкомдрагмета Евгений Бычков во всеуслышание заявил, что у него нет никаких сомнений в хорошей репутации компании "Голден Ада" Цена этой уверенности, основанной все же скорее на незнании, стала проясняться уже в конце того же 1994 г., когда "Голден Ада" начала массовую распродажу полученных ценностей и приобретение на выручку недвижимости (см слушание в суде № C 95-4304 MMC: "Голден Ада" против Соединенных Штатов Америки). Сейчас вероятность вернуть в Россию хоть что-нибудь мала, потому что к фирме предъявляет претензии (на крупную сумму) и налоговая служба США.

В то же время создание эффективной БР требует одновременного выполнения нескольких, в том числе трудновыполнимых условий, т.е. составляет весьма сложную проблему управления.

Каков же облик организации–агрессора, которая проводит бизнес–разведку?

Во–первых, это ее цели. Ряд специалистов в этой области считает, что главной задачей БР является поддержка оптимальных решений по управлению организацией или ее структурной единицей путем обеспечения высшего звена управления информацией, основанной на результатах деятельности по сбору и аналитической обработке данных о внешней среде, в которой действует организация или ее структурная единица.

Слово "бизнес" в этом определении должно трактоваться очень широко, т.к. определенные выше функции БР актуальны и для неприбыльных, например учебных или научных организаций. Слово "разведка" подчеркивает сходство, если не тождественность задач (а в значительной мере и средств) службы информационного обеспечения менеджеров и военной или политической разведки. Не случайно в США считается весьма престижным вербовать в службы БР бывших сотрудников ЦРУ.

Слова "информация" и "аналитическая обработка данных" указывают на то, что для принятия оптимальных решений Руководству организации или ее структурной единицы требуются не отрывочные исходные данные, а тщательно взвешенная, проверенная, обобщенная и убедительно представленная информация. "Структурная единица" - это прежде всего фирма или организация в целом, но также и достаточно самостоятельное подразделение фирмы со своим Руководством и своими критериями оптимальности управления.

Во-вторых, это концентрация внимания на высшем уровне Руководства фирмы. Руководство - это всегда очень небольшая группа, как правило, 2-3 человека (а часто всего один руководитель), которые принимают все важнейшие оперативные и стратегические решения. Приоритетность аналитического обслуживания именно Руководства объясняется следующими обстоятельствами. С одной стороны, решения, принимаемые им, настолько важны, что отклонение от оптимальности может стоить очень дорого, тогда как ошибочные решения вообще чреваты катастрофой.

С другой стороны, объем информации, которую нужно обработать для принятия правильного решения на уровне Руководства, намного превышает его физические способности, да и работает оно в условиях хронической перегрузки. Кроме того, руководители не являются профессионалами в информационной области и не владеют многими приемами обработки данных. Поэтому руководители высшего звена вынуждены обычно пользоваться данными и оценками, представляемыми им менеджерами нижестоящего уровня, прежде всего руководителями функциональных подразделений. Эти функциональные руководители, как правило, информированы односторонне и не в состоянии (да и не должны) мыслить категориями общефирменных интересов (каждый из них, естественно, заинтересован в приоритетном развитии именно своего подразделения). Соответственно, они стараются подчеркнуть выгодную и скрыть невыгодную для них информацию. Таким образом, Руководство попадает в информационную зависимость от своих подчиненных, которые поставляют им субъективно окрашенные, противоречивые данные, оценки, предложения. Не имея объективных критериев оценки достоверности поступающей к ним информации, оно часто принимает односторонние решения в пользу того, кто способен лучше "подать" свои данные.

Именно эту порочную зависимость (которая, естественно, проявляется в руководстве не только фирмами) призвана разорвать служба БР, у которой нет других интересов, кроме поиска истины о состоянии внешней среды.

Вот некоторые из важнейших задач, к решению которых организация – агрессор считает целесообразным привлечь БР:

  • поиск путей развития, позволяющих фирме получить существенные преимущества над своими конкурентами;

  • разработка принципиально новых подходов к ведению бизнеса, открывающих фирме пути к захвату лидерства в отрасли;

  • своевременное раскрытие планов конкурентов по достижению конкурентного преимущества, захвата лидерства или совершению других потенциально опасных для фирмы действий.

В-третьих, это создание информационной сети связывающей все структурные подразделения организации в интересах работы службы бизнес – разведки. В нашей стране накоплен немалый опыт создания таких сетей. Разумеется, при правильной, т.е. рыночной, ориентации фирмы нужду в разнообразной аналитической информации о внешней среде испытывают практически все ее подразделения. Поэтому вполне естественным кажется стремление ориентировать БР на удовлетворение соответствующих потребностей, возникающих у всех без исключения подразделений. Именно на этом принципе традиционно строились отечественные информационные службы (ОНТИ). Как показала жизнь, такой подход ведет к распылению всегда ограниченных ресурсов и к преимущественной ориентации на решение наиболее простых задач по выдаче "сырой" информации преимущественно научно-технического характера, с преобладанием количественных, а не качественных показателей эффективности работы. В результате потребителям выдается намного больше документов, чем те в состоянии переработать, причем большинство этих документов оказывается бесполезными. Это приводит к разочарованию в информационной службе и в информационной деятельности в целом. Поэтому информационная сеть в рассматриваемой организации – агрессоре должна обеспечивать информацией прежде всего службу бизнес – разведки, многократно усиливая ее возможности.

В четвертых, место службы бизнес–разведки в оргструктуре фирмы, ее подчиненность непосредственно Руководству. Сколь бы малой ни была служба БР (на небольших фирмах вполне достаточно и одного человека), вопрос выбора уровня, на котором она находится, является критичным для ее успеха.

Существует тенденция (более характерная для западных фирм) включать службу БР (или эквивалентную ей по задачам службу) в состав подразделений маркетинга или стратегического планирования. В нашей стране по этому вопросу также накоплен значительный опыт. Информационные службы объединяли с патентными, помещали в состав технических, конструкторских и других отделов, выделяли из них аналитические службы (например, прогнозирования).

Включение БР в состав крупных функциональных подразделений ведет к непропорциональному укреплению их информационного потенциала (на опасность такой ситуации для фирмы в целом уже указывалось). Подключение службы БР к слабому подразделению снижает ее статус и подрывает авторитет. В любом случае наличие длинной иерархической цепочки между БР и Руководством таит опасность фильтрации, сознательного или несознательного искажения данных.

Пятой особенностью организации – агрессора является ее способность работать с широким кругом источников. Эти источники можно разделить на четыре большие группы.

Первую, самую большую, составляют опубликованные документы открытого доступа (книги, журналы, газеты, фирменные и рекламные издания и т.п.). Ведущая роль в этой группе быстро переходит к электронным источникам, причем особый интерес для задач БР представляют онлайновые базы данных (БД). Нужно, однако, отметить, что данные, содержащиеся в различных источниках, как правило, многократно дублируют друг друга. Поэтому простое количественное увеличение привлекаемых источников первой группы быстро приводит к переполнению информационных каналов повторяющимися, т.е. бесполезными данными. Для БР, как и для любой информационной системы, эта ситуация намного более опасна, чем информационный голод, и нужны специальные приемы для преодоления этой трудности.

Вторую группу составляют сведения, находящиеся в неопубликованных (конфиденциальных) документах, имеющихся на фирме, а также данные, которыми располагают ее сотрудники (например, результаты маркетинговых исследований, данные о планах, достижениях или неудачах конкурентов, полученные в ходе контактов на выставках или конференциях, при общении с реальными или потенциальными клиентами, торговцами и т.д.). Речь идет о том, что в каждой организации имеется много информации о других организациях. По некоторым оценкам, объем данных, которыми располагают сотрудники фирмы, может доходить до 80% от необходимого БР объема. Однако создать эффективную систему передачи сведений второй группы в службу БР крайне сложно, т.к. для обладателей этих сведений их передача другим связана не только с дополнительными хлопотами, но и с ослаблением своей информационной монополии. По понятным причинам особенно трудно извлечь данные, которые могут нанести ущерб тому, кто их предоставляет (например, данные о неконкурентоспособности новой модели, имеющиеся у ее разработчика). Наличие в организации взаимовыгодного информационного обмена о других организациях – характерная черта бизнес - разведки.

К третьей группе относятся сведения, поступающие от внешних "агентов БР", например, работающих в научных центрах, в других фирмах, в органах управления и т.д., а также сведения, полученные с помощью специальных технических средств и других действий, называемых промышленным шпионажем. Граница между этичным и неэтичным использованием источников этой группы довольно тонкая. Например, этично ли копаться в бумажном мусоре, выбрасываемом конкурентом? Ответ некоторых специалистов: "Нет". Ответ других специалистов: "Нет, пока мусор находится на территории фирмы. Да, за ее пределами". Кстати, по оценке ведущего эксперта по бизнес-разведке Леонарда Фулда, на Западе 99,9 % сведений, используемых для бизнес-разведки, получают совершенно легальным образом из открытых источников.

Весьма перспективными являются и источники четвертой группы - фирмы, оказывающие услуги в сфере бизнес - разведки.

Шестая особенность организации–агрессора - оптимальные формы обработки исходных материалов и представления результатов работы БР. Поступающие от БР к Руководству материалы должны нести новую и актуальную информацию, способствующую принятию важных управляющих решений и при этом представленную в максимально концентрированной форме. Этим критериям удовлетворяют, например, "информационные сигналы" - сообщения о недавно произошедших или предстоящих событиях, важных для фирмы, - информационные справки, или "портреты" фирм-партнеров, поставщиков или клиентов и т.д. Однако высшей формой работы БР является глубокая переработка множества (часто сотен, тысяч и десятков тысяч) отдельных, часто не связанных друг с другом, неполных или по отдельности ненадежных источников, с подготовкой аналитического обзора или прогноза, синтезирующего разрозненные данные в целостную картину ситуации. Именно такой вариант работы позволяет Руководству принять наилучшее решение.

Таким образом, мы сформировали модель организации агрессора, занимающейся бизнес-разведкой. У этой организации бизнес-разведка - важный и даже необходимый инструмент для успеха бизнеса в динамичных российских условиях. Она имеет конкретную цель по анализу внешней среды и формирует собственные подразделения для этой цели. Более того, бизнес – разведка у нее - одна из базовых функций менеджмента. Структурно выделена служба бизнес–разведки, подчиняющаяся непосредственно Руководству. Различные подразделения этой организации связаны информационной сетью с подразделением бизнес–разведки, придавая этой деятельности силу организации. Службой обрабатывается значительное количество информации, начиная с он –лайновой базы данных и заканчивая данными от разведывательных организаций, специализирующихся в бизнесе. Имеет возможности переработки множества (часто сотен, тысяч и десятков тысяч) отдельных, часто не связанных друг с другом, неполных или по отдельности ненадежных источников, и формирование на этой базе целостной картины ситуации.

ЗАДАНИЕ 2.2

Изучите предложенную Вам модель организации-агрессора. Какие ее особенности представляются наиболее значимыми для Вашей организации?

Какую опасность может представлять подобная организация для Вашего бизнеса?

Интернет – проект «Технология разведки для бизнеса» (http://www.it2b.ru) задал посетителям сайта ряд вопросов.

Вопрос 1. «Используете ли Вы технологии разведки в своем бизнесе?». Более половины респондентов, а именно, 61 %, ответили па данный вопрос положительно. Понятно, что на сайт о бизнес–разведке заходят лица, интересующиеся этой областью. Но сам факт наличия определенного количества людей (и организаций) говорит о наличии реальной угрозы.

Немаловажным аспектом, связанным с добыванием сведений о конкуренте, по которому идет множество споров, является этика. Некоторыми компаниями она возведена в культ: составляются кодексы, соблюдение этических норм для них является необходимым условием ведения бизнеса, другие, напротив, смеются, услышав об этике; особо это характерно для компаний, занимающиеся враждебным поглощением, стратегия захвата которых основывается как раз на информации, в большей степени полученной незаконно и неэтичными методами.

Вопрос 2. «Ограничиваетесь ли Вы этичными технологиями сбора информации?» К большому удивлению, 74 % признались, что ограничиваются не всегда. 18 % всегда ограничиваются этичными технологиями, а 8 % не утруждают себя подобными «условностями» никогда — это промышленные шпионы, готовые нарушить законы, что бы получить необходимую им информацию.

Возможно, сейчас в России проблематично действовать, пользуясь исключительно открытыми источниками, не переступая этические нормы и букву закона при сборе информации. Кроме того, порой в деловом мире идут самые настоящие войны, а как говорится, на войне все средства хороши. Или возьмем базы данных регистрационных и контролирующих органов: этично или не этично их использовать? Безусловно, добыты они незаконным способом и несут в себе информацию, относящуюся к разным видам тайн (персональную, служебную, коммерческую, налоговую, банковскую). Но ведь на их основе строится работа многих специалистов!

Вопрос 3. «До занятий бизнес-разведкой Вы служили . . . », Интернет -проект it2b.ru пытался определить процент бывших сотрудников силовых структур, работающих в этой области. Как оказалось, их в совокупности набрался 61%: большинство служило в МВД — 23 %, в ФСВ, КГБ — 19 %, в СВР —4 %, в других силовых структурах— 15%.

Организаторам приведенных опросов представляется, что их результаты позволяют сделать вывод о большом потенциале, заложенном в использовании технологий бизнес- разведки для нужд отечественного предпринимательства. Остается верить, что российские бизнесмены осознают все прелести информационно-аналитической поддержки управленческих решений, как это уже сделали их зарубежные коллеги.

 
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23